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Résumé

Depuis plus de vingt ans, la révolution digitale a radicalement changé la vie des gens, transformant ainsi le marketing et la communication des marques. Les modèles de précision et de pertinence permis par l’exploitation de la donnée sont devenus dominants. Mais cette révolution industrielle du marketing reste inachevée, cantonnée à la sphère digitale et à l’intérieur de celle-ci substantiellement confisquée par quelques plateformes, brillantes et efficaces, mais fermées.
 
En réalité, la donnée et les algorithmes ne se limitent plus nécessairement au digital, englobant maintenant à la fois la vie réelle et les nouveaux médias non digitaux. Le résultat de cet élargissement est la naissance de la « précision de masse », le meilleur des deux mondes, la finalisation de la révolution digitale par la transformation de l’ensemble du marketing. Avec en corollaire de formidables nouveaux
champs d’opportunités et de compétition.
 
Marco Tinelli dévoile sans langue de bois ni fantasmes les mécanismes, conséquences et opportunités de ce marketing plateformisé. Quels en sont les impacts et les bénéfices ? Comment fonctionnent ces nouvelles plateformes ouvertes ? Comment changent-elles le champ des possibles pour les marques ? Comment font-elles évoluer les performances, les métiers et les rôles de chacun ?
 
Au fur et à mesure de cette découverte, une chose devient certaine : le marketing plateformisé ressemble au futur de la communication, et il est urgent pour tous les acteurs concernés (annonceurs, agences, médias et talents) de l’accepter, et plus encore de l’embrasser. Non seulement pour en tirer de la valeur, mais aussi pour ne pas subir un futur dessiné en Californie.

Sommaire

Préface 
Introduction
 
Chapitre 1 Une révolution digitale inachevée
Révolution digitale
Révolution inachevée
Data, pertinence et précision
Data, agilité et précision
Mesurer n’est pas tracer
Tout est mesurable
La tour de Babel du marketing 
Le GAFA au milieu du couloir
Faire simple lorsqu’on peut faire compliqué
Il nous faut de la data, encore de la data, toujours de la précision
La peur du gendarme
Le bureaucrate plus redoutable que le gendarme
Le « Cooxit »
La fin des cookies est une chance
Après la Révolution, quel Empire ?
 
Chapitre 2 Le marketing de précision massive
La nouvelle plateforme
Pourquoi l’UX serait-elle seulement pour les consommateurs ?
Comprendre et identifier
Agir et activer
Mesurer
La nouvelle vie de Jean-Paul
Ce qu’on veut savoir, et non ce qu’on peut savoir
Concrètement, c’est quoi cette data ?
Le trop petit potager de la data 1st party
L’hypermarché de la data
Le pivot de l’impression sur cible
Plus intelligent, moins artificiel
Que reste-t-il aux humains ?
La lumière au bout du funnel
Mesurer, optimiser. Recommencer
Des expériences de marque plus justes, plus fortes, plus pertinentes
Digital Native Brands
Transformation massive
 
Chapitre 3 Au coeur des plateformes de précision massive
Éloge de l’horizontalité
La puissance de l’intégration horizontale
Automatisation + horizontalité = rupture au carré
Les données consommateurs
Les connecteurs, coursiers du temps réel
DMP, CIP, CDP : WTF ?
La Dream Team des algos
L’impact des modèles prédictifs
L’audace de la simplicité 
Plateformes fermées, plateformes ouvertes
Un écosystème prêt aujourd’hui
La transformation des médias traditionnels en nouveaux médias
La formidable promesse de la TV adressée
L’affichage nouveau média
La radio et la presse : un destin digitalisé ?
Quelle valeur pour qui ?
Asymétrie d’information = avantage compétitif
N’ayez pas peur
 
Chapitre 4 Nouvelles stratégies, nouvelles opportunités
Des marques construites par la donnée
Océan bleu, Océan rouge
Précision massive et Océan bleu
Les envies des consommateurs : des signaux plus si faibles
Niche ou « pays » ?
Marketing à l’italienne
Ce ne sont pas les créations les plus fortes qui survivent…
Le tout automatisé
Stratégies multilocales
« Le Nectar » de vos prospects
Aboutissement et concrétisation du consumer centric
Le taureau et le renard
 
Chapitre 5 Bienvenue dans l’ère des plateformes
Destruction créatrice 
Pas de mystères
Diagnostic et évaluation rapide
Faire sans faire semblant
Effectuer des POC n’est pas transformer
Faire ou faire faire, telle est la question
Nouveaux talents
Qu’est-ce qu’un nouveau média ?
Vers un nouveau modèle de distributeurs ?
Les nouvelles agences
L’économie des contenus
Les plateformes ouvertes contre tous les oligopoles
 
Conclusion

Caractéristiques

Editeur : Eyrolles

Auteur(s) : Marco Tinelli

Publication : 2 décembre 2021

Edition : 1ère édition

Intérieur : Noir & blanc

Support(s) : Text (eye-readable) [PDF + ePub]

Contenu(s) : PDF, ePub

Protection(s) : Marquage social (PDF), Marquage social (ePub)

Taille(s) : 2,9 Mo (PDF), 330 ko (ePub)

Langue(s) : Français

Code(s) CLIL : 3187

EAN13 Text (eye-readable) [PDF + ePub] : 9782212433357

EAN13 Text (eye-readable) [PDF + ePub] : 9782212688924

EAN13 (papier) : 9782416001802

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